Prog.IO Digital: Omnichannel Rising, Contextual 2.0 – Et réflexion sur l’avenir de l’adressabilité

Qu’ont en commun les chats, les chiens, le BOPIS, la publicité contextuelle, le logement, les standards du Web ouvert, les cartes d’identité et l’astrologie?

Tout ce que je peux dire, c’est que nous avons couvert beaucoup de terrain au cours de la deuxième journée de l’événement numérique Programmatic.IO d’AdExchange mercredi. Lisez la suite pour votre résumé. (Et voici ce que nous avons fait le premier jour.)

** Il reste encore quatre jours pour ne pas manquer le contenu de Prog IO, qui reprendra le mardi 13 octobre à 13h05 ET avec une conversation avec Blake Chandlee, vice-président des solutions commerciales mondiales chez TikTok. cliquez ici pour l’ordre du jour.**

De nouvelles astuces

Petco déjà imaginé l’interaction entre les canaux en ligne et hors ligne avant que la pandémie ne frappe. Mais lorsque le verrouillage a commencé, le détaillant social, qui s’est récemment repositionné en tant que marque de santé et de bien-être pour les animaux de compagnie et les parents d’animaux, a intensifié ses efforts omnicanaux.

« Le rôle du magasin n’est plus seulement un magasin, il fait désormais partie d’un avantage stratégique », Petco Directeur marketing Tariq Hassan a déclaré Ryan Joe, PDG d’AdExchanger.

Tout comme les épiceries, Petco était considéré comme un service important pendant la période de quarantaine, créant une opportunité «d’accélérer certaines parties de notre transformation omnicanale».

Par exemple, bien que l’expérience d’achat dans le couloir ait été nécessairement limitée plus tôt cette année, Petco a transformé son empreinte commerciale en un réseau de mini-distribution. Petco a commencé à livrer à partir de ses magasins et a considérablement accru ses efforts d’achat en ligne et de ramassage en magasin. La marque a également repris dans les zones rurales, qui n’ont été testées que dans environ 25 magasins avant la pandémie, « presque du jour au lendemain », a déclaré Hassan.

«Nous ne réfléchissons pas seulement à la manière de mener des ventes en ligne», a-t-il déclaré, «mais à la manière dont nous pouvons interagir avec les clients de tout l’écosystème.

Et cela signifie garder le doigt sur le pouls du comportement des consommateurs et l’utiliser comme un baromètre pour savoir quand et comment dépenser des dollars de marketing.

Au début de la pandémie, les clients de Petco étaient en stock, rapidement suivi d’une augmentation de l’engagement numérique alors que les circonstances devenaient plus graves. Petco a déplacé ses dépenses en conséquence vers les canaux de marketing à la performance.

La semaine dernière, cependant, Petco a redémarré certaines des chaînes qu’il avait précédemment suspendues, y compris la distribution de diffusion et OTT.

« Je ne pense pas qu’aucun de nous dans ce secteur ne reviendra au marketing de la même manière qu’auparavant », a déclaré Hassan. « Cette période nous a appris que vous pouvez aller beaucoup plus vite. »

Temps de série: barrages d'un classique.Redémarre contextuellement

Avec les cookies tiers en voie de disparition et l’incertitude tourbillonnant autour d’autres identifiants éprouvés, il est temps de mettre à jour un classique: la publicité contextuelle.

Contextual existe depuis longtemps – « depuis le début de la publicité », a-t-il déclaré Yang Han, CTO et co-fondateur de StackAdapt – mais il n’a pas atteint son potentiel en termes d’innovation, de performance et d’efficacité avec la bonne approche.

Le ciblage par mots clés est un instrument brutal et souffre de problèmes d’échelle, et les catégories contextuelles sont trop larges et ne fonctionnent pas pour le ciblage de niche, a souligné Han.

Mais StackAdapt a travaillé sur une nouvelle approche de publicité contextuelle qui implique l’IA de contexte de page.

Au lieu d’avoir à trouver des mots clés spécifiques et à réfléchir à toutes les permutations potentielles, par exemple, un annonceur peut suggérer une expression clé générale – par exemple « voitures électriques » – et le système inclura automatiquement « véhicules électriques », « voitures à batterie »  » Tesla »et tous les différents constructeurs automobiles qui travaillent avec des modèles électriques.

StackAdapt a également une nouvelle approche de la gestion des mots-clés qui a plusieurs significations, comme «java», qui peut faire référence au café, au langage de programmation ou à l’île indonésienne. Les acheteurs peuvent affiner leur objectif en excluant les expressions qui ne sont pas liées au contenu souhaité. De cette manière, les annonceurs peuvent « cibler en ligne des contextes de niche qui sont dominés par différents contextes dans la grande majorité des pages », explique Ned Dimitrov, vice-président de l’informatique chez StackAdapt.

Les ménages mûrissent

En 2016, après que K2 Intelligence et l’Association of National Advertisers ont perdu leur rapport sur la transparence de l’agence – ou son absence – les marques se sont inquiétées des frais d’agence, des pratiques opaques des agences et du manque de contrôle et de transparence dans leurs relations avec leurs agences partenaires.

L’intérêt pour le logement a commencé à croître de façon exponentielle. Mais au fil des ans, la teneur des conversations des annonceurs sur le logement a changé, a-t-il déclaré. Joanna O’Connell, vice-présidente et analyste en chef chez Forrester.

Au lieu de considérer le logement comme un moyen d’économiser de l’argent, les marques sont de plus en plus motivées à être internes par le désir d’être stratégiques, plus efficaces et de créer de la valeur à long terme, dit O’Connell.

Ce qui est encourageant à voir. Mais vivre dans la maison n’est pas pour les âmes sensibles.

Les marques doivent établir des attentes internes selon lesquelles les résultats transformateurs prennent du temps, que les performances peuvent être affectées à court terme, qu’il est extrêmement difficile de maintenir le talent des médias numériques, que les conditions de paiement changeront si elles ne travaillent pas avec une agence et qu’In-Housing est un marathon, pas une course.

Oh, et ne videz pas vos partenaires d’agence sans hésitation. Vous aurez probablement encore besoin de leur aide, surtout si vous choisissez l’une des nombreuses saveurs de modèles hybrides.

Bande dessinée: Deux ans ... Détrompez-vous en ligne

Il y a encore un grand point d’interrogation sur ce à quoi ressemblera l’avenir de l’adressabilité dans le marketing numérique lorsque tous les identifiants courants ne seront plus disponibles.

La réponse qui sert le mieux tout le monde, des annonceurs et éditeurs aux plates-formes et aux consommateurs qui consomment, vient s’il existe une base pour des normes technologiques ouvertes qui prennent en charge la résolution des cas d’utilisation et protègent la confidentialité des utilisateurs, dit-il. Jordan Mitchell, SVP et responsable de l’identité, des données et de l’intégrité chez IAB Tech Lab.

C’est une commande très élevée et que l’IAB Tech Lab, en collaboration avec le partenariat pour les médias responsables, peine à réaliser sous les auspices du Projet Rearc. Ce qui semble assez compliqué – mais en fait, cela devient encore plus complexe que cela.

Un match d’échecs se déroule actuellement en trois couches, a déclaré Mitchell. En plus du travail des organisations professionnelles, il y a des débats au W3C. Et comme toile de fond à tout cela, les règles du secret entrent en vigueur et les décideurs se penchent sur les aspects antitrust de l’identité en ligne et de la collecte de données.

«Nous sommes en panne et concentrés sur la collaboration», a déclaré Mitchell.

Au cours du quatrième trimestre, IAB Tech Lab prévoit de faire circuler les spécifications proposées pour les normes techniques afin de soutenir le développement de solutions post-cookies améliorant la confidentialité pour l’écosystème publicitaire.

Touchez le graphique

Il peut être difficile de fournir de l’argent avec la télévision adressable, car cet argent provient souvent d’un budget linéaire existant. Donc, à première vue, il peut sembler que les performances diminuent lorsque les budgets passent au numérique – à moins que les marques ne puissent mesurer les performances de leurs médias sur tous les canaux, dit Jamie Power, Chief Data Officer chez Cadent.

La meilleure façon de faire cela, recommandé par Power, est d’utiliser une charte d’identité. Mais quelle est leur précision? Assez précis, en fait, dit Power. La plupart des cartes d’identité mettent à jour leurs données régulièrement.

Au lieu de «s’accrocher au fait que le graphique est précis à 100%», a déclaré Power, la possibilité de lier des campagnes aux résultats commerciaux signifie que vous pouvez découvrir ce qui fonctionne pour vos marques spécifiques. « 

« Tant que vous pouvez tirer sur une cible cohérente et la mesurer de manière globale, vous avez de meilleures chances que de tirer dans le noir », a-t-elle déclaré.

Aucun client à gauche

Lorsque la marque européenne holistique et de beauté Weleda a décidé de pénétrer le marché américain en Amérique du Nord il y a quelques années, elle a mené des recherches qualitatives pour développer une personnalité qui éclairerait sa stratégie de ciblage sur le marché.

Mais il est rapidement devenu clair après des tests d’affichage programmatiques minutieux qu’il y avait de nombreux publics précieux auxquels ils n’avaient même pas pensé. Au total, Weleda et son agence The Shipyard ont testé près de 2000 audiences et trouvé 575 rentables et fait des poches de personnes qu’il n’avait pas ciblées auparavant.

« Chaque public que nous trouvons est un flux de revenus différent », a-t-il déclaré. Lance Porigow, CMO du chantier naval. «Ne laissez pas un client; si nous les trouvons, suivons-les. « 

Par exemple, Weleda a prouvé que les personnes intéressées par un style de vie convenable, comme on le soupçonne, sont un public de base pour leur marque. Mais Weleda a également découvert que les meilleurs publics font réellement les résolutions du Nouvel An, les spectateurs célèbres et ceux qui s’intéressent à la pseudoscience et à l’astrologie.

En plus du ciblage en ligne, Weleda a pu utiliser ces informations pour travailler avec de nouveaux types d’influences, pour informer sa stratégie d’échantillonnage – la communauté doula s’est avérée être un marché inexploité – et pour développer de nouvelles idées de contenu, comme une équipe éditoriale très performante. décrit «le meilleur rituel de soins personnels pour votre signe du zodiaque» en collaboration avec l’éditeur de santé Well + Good.

« Les données ne sont pas simplement trop programmatiques », a-t-il déclaré Randi Jachino, Vice-président du marketing de Weleda pour l’Amérique du Nord. « Nous le prenons et l’utilisons pour tout ce que nous faisons. »

Le chiffre d’affaires net de Weleda, qui a diminué de quatre ans entre 2013 et 2016, a presque doublé ces quatre dernières années, avec une croissance de 85%.

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