Comment Instagram a changé nos habitudes de voyage

«Les grands voyages sont merveilleux dans la mesure où leur enchantement commence avant le départ réel. On ouvre les atlas, on rêve des cartes. Nous répétons les noms magnifiques de villes inconnues… »a écrit Joseph Kessel à Rubies Valley. C’était en 1955. Aujourd’hui, quelques clics sur un smartphone suffisent. Dans une étude internationale menée en avril 2018 par le site Expedia, les deux tiers des 18-34 ans interrogés admettent être influencés par le réseau social pour leur choix de destination de vacances. Un cas d ‘«instabilité» serait même le critère principal, avant même les activités culturelles.

Un résultat confirmé par la plateforme de réservation Booking, dont 32% des utilisateurs se disent favorables aux installations photogéniques (1). «Instagram a clairement changé notre façon de voyager. Ce réseau social a enrichi voire créé les préférences de certains sites Internet, explique Eric La Bonnardière, fondateur de l’agence de voyages sur mesure Evaneos. «Nous collaborons régulièrement avec des Instagramers et nous voyons un lien direct entre leurs publications et l’intérêt de nos clients pour ces destinations. « 

«En tant que bon tireur de ma génération, j’ai décidé d’aller dans les Pouilles, en Italie. Parce que j’avais vu sur Instagram que c’était magnifique.

Charlotte Hervot

Dans son guide de survie sur Instagram (éditions Arkhé), Charlotte Hervot déclare: «En tant que bonne photo de ma génération, j’ai décidé de partir en road trip dans les Pouilles, en Italie. Parce que j’ai vu sur Instagram que c’était magnifique. «Une voie à suivre encore floue il y a quelques années, largement démocratisée d’ici 2020.

La jeune femme est passionnée de photographie et est séduite par les tons chauds des clichés publiés par les habitants de la région, les murs de pierre des vieilles villes de Lecce ou d’Ostuni, les vignobles et l’eau cristalline. « Cela ne m’a pas empêché d’acheter Le Routard pour le côté informatif, mais Instagram est un complément qui donne une touche de rêve. »

Sandra Marx

Pour construire son itinéraire, Charlotte Hervot n’avait plus qu’à suivre les comptes locaux et trouver de bonnes adresses de hashtag en hashtag. «Quand je vois des connaissances, qui n’ont aucun lien entre elles, s’identifier dans le même hôtel au milieu du désert de Bardena ou dans le même riad à Marrakech, je soupçonne qu’il ne s’agit pas d’une opération du Saint-Esprit», dit-elle en riant. Peut-être juste une opération de marketing?

La métamorphose esthétique des sites touristiques

Ces sites ont tous un point commun: ils répondent aux normes fixées par le réseau social. En 2018, le verbe «to Instagram» est entré dans le très sérieux dictionnaire américain Webster. «Ce mot ne veut pas dire grand-chose, mais il y a encore des constantes qui garantissent le potentiel d’instabilité d’un site», explique Charlotte Hervot.

Pour une photo réussie, prenez un temps fort (il ne pleut jamais sur Instagram), une explosion de couleurs et une authenticité moqueuse, « comme une petite grand-mère assise sur un tabouret dans la rue en Grèce ».

Les hôtels et restaurants se modernisent peu à peu selon les mêmes critères: motifs graphiques, le fameux Pantone « millennial pink », structures brutes, ambiance lumineuse avec néons ou couronnes façon cochon d’Inde, plantes et fleurs séchées, accessoires ludiques … Et voilà.

Les institutions culturelles n’échappent pas non plus à cette standardisation galopante. Au Museum of Ice Cream, fondé en 2016 à San Francisco, aucune œuvre n’est accrochée aux murs. Les personnages des tableaux sont les visiteurs qui se photographient dans les environnements paysagers: piscines aux boules multicolores, balançoires, flamants roses géants …

Un safari leen a été ouvert à Bruxelles le 1er août de cette année. dr

«Ces usines sociales ont rassemblé les codes en un seul endroit. Tout est conçu pour que les visiteurs passent du temps à l’intérieur et que leurs abonnés prennent les mêmes photos », explique Charlotte Hervot. Ces usines de selfies se sont développées aux États-Unis, puis exportées en Europe, à Budapest, à Londres et bientôt à Bruxelles où un safari leen s’est ouvert le 1er août.

Stratégie marketing ou miroir de l’entreprise

«Le vrai problème est l’utilisation du mot« musée »pour qualifier les lieux qui ne visent pas à promouvoir ou à préserver des objets historiques et artistiques», souligne Maëva Marie-Sainte, fondatrice du concept de quartier 1 jour 1. «Il n’y a pas de logique de transfert, nous consommons de la culture lorsque nous achetons un service. C’est un symbole de la dislandisation du tourisme.  »

«Nous consommons de la culture lorsque nous achetons un service.

Maëva Marie-Sainte

Pour ce guide conférencier, ce nom ne serait qu’une stratégie marketing pour alléger la culpabilité du visiteur car il ne s’agit que d’une logique de divertissement. Instagram peut avoir un impact très positif en s’ouvrant sur le monde et en valorisant le patrimoine en donnant accès à la culture au plus grand nombre. Malheureusement, ce n’est pas encore le cas, mais je pense que cela devrait être la tâche principale des institutions culturelles, conclut-elle.

L’escalier de la Victoire ailée de Samothrace, au Louvre, a été le décor d’un clip de Beyoncé et Jay-Z qui a totalisé plus de 20 millions de vues. Résultat, nous photographions les escaliers et la Victoire se promène le long de la route. dr

Pour Hélène Gomez, guide conférencière trilingue, Instagram n’est qu’un miroir grossissant dans la société: «Nous avons perdu toute perception de l’émotion et de la contemplation avec l’immédiateté. Peu de touristes s’attardent sur les détails, ils se réjouissent juste des endroits qu’ils ont vus dans les réseaux. L’exemple le plus frappant: l’escalier de la Victoire de Samothrace, au Louvre, pièce maîtresse d’un clip de Beyoncé et Jay-Z qui a totalisé plus de 20 millions de vues en seulement trois jours. «Nous nous sommes moqués des Japonais qui ont immortalisé chaque minute de leur tournée européenne il y a quelques années, mais ils respectaient l’art et les lieux. Aujourd’hui on se prend en photo dans les escaliers, on poste la photo et on ne regarde même pas l’oeuvre, regrette-t-elle.

Même comportement à Rio de Janeiro, sur les traces du plasticien chilien Jorge Selarón, dont la popularité a explosé après son apparition dans un clip de Snoop Dogg, massivement diffusé sur les réseaux.

«Tout se ressemble, nous voulons donner aux autres l’impression que nous avons un quotidien très riche, que nous ne nous ennuyons jamais», ajoute Hélène Gomez. On peut presque comparer ce besoin du XXIe siècle avec le travail de peintres hollandais comme Brueghel, qui représentait son quotidien dans ses peintures miniatures. « 

Instagram, catalyseur du tourisme de masse?

Dans un article paru dans Ouest-France le 17 juin 2018, le photographe Pierrick Bourgault explique que «Instagram est devenu la cause et la conséquence du tourisme». La raison, parce que nous décidons de visiter un lieu en fonction de son image et de ses conséquences, publier une photo revient à dire « J’y étais ». Des lieux donc pris d’assaut qui sont vus et inspectés par des hordes de touristes, qui privilégient un aspect esthétique à la hauteur de leurs attentes à la découverte de territoires méconnus.

Mais pour Damien Leloup et Morgane Tual, journalistes du Monde, Instagram est un «confortable bouc émissaire». Difficile d’attribuer les chiffres au seul réseau social pour la présence de la Grande Muraille de Chine ou du village italien de Portofino. «Le fait que Dalida lui ait dédié une chanson en 1959, devenue un hit par exemple, n’a pas aidé à le faire retomber dans l’oubli», déclarent-ils.

«Vous devez vous rappeler qu’Instagram est un produit de son temps.

Charlotte Hervot

«Il ne faut pas oublier qu’Instagram est un produit de son temps, notamment un amplificateur de la mondialisation», ajoute Charlotte Hervot. Certaines personnes ont un horaire un peu plus flexible grâce au télétravail, la gamme de vols low-cost est très diversifiée, les prix de l’hébergement entre particuliers sont plus bas …

Il existe de nombreuses interactions entre toutes ces entreprises. Avec son service Look & Book, la société propose à EasyJet, à partir d’un simple post, de découvrir le lieu où la photo a été prise et de vendre à ses clients le vol le plus proche pour s’y rendre. Airbnb, en revanche, donne à ses clients des conseils pour améliorer leur logement, loué sept fois plus vite avec une décoration «instagrambar».

La fatigue commence

«J’ai toujours l’impression que nous reviendrons un peu», admet l’auteur de Survival Guide sur Instagram. Nous avons vu les mêmes endroits pendant 5/6 ans et pris les mêmes photos. Les gens qui publient de nombreuses histoires se fatiguent et peuvent paradoxalement passer sans vie.  »

Charlotte Hervot encourage le retour au cœur même du réseau social: interagir avec des gens du monde entier, se laisser guider par de nouvelles façons de voyager, à travers des légendes soigneusement rédigées … « Une fois sur place, il faut aussi (encore) apprendre à ne sortez pas systématiquement votre téléphone et pensez avant la géolocalisation. »Par exemple, l’organisation de protection de l’environnement WWF propose de remplacer le site par les mots« Je protège la nature »pour limiter l’impact du tourisme de masse sur les espaces naturels.

Choquequirao est un lieu plus confidentiel que le Machu Picchu au nord du Pérou. dr

«On constate que de plus en plus de voyageurs veulent dépasser cette tendance et privilégier l’expérience aux photos souvenirs», confirme Eric La Bonnardière. Au lieu de visiter le Machu Picchu en jouant aux coudes avec des milliers de touristes, ils préfèrent Choquequirao, un endroit plus confidentiel du nord du Pérou. «Il existe une volonté de vivre des expériences humaines et de laisser plus d’espace à l’inconnu, à des rencontres susceptibles de créer des souvenirs uniques», dit-il. C’est peut-être là qu’Instagram s’arrête et commence à créer le vrai voyage. Sans piste battue. « 

Marine Sanclemente / le Figaro

(1) Etude réalisée en mai 2018 sur un panel de 19000 voyageurs internationaux. Un tiers des voyageurs (32%) disent aimer vivre dans des hébergements «instagrammables», cette proportion passant à 63% pour les voyageurs indiens et à 59% pour les chinois et les brésiliens.

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